Gestão de preços: a arte da precificação e vender com lucro

Normalmente, quando o assunto é a gestão de preços, os gerentes de venda e pessoal da área comercial encontram na redução de preços o melhor argumento para alavancar vendas, aumentar volume e alcançar maiores lucros. O que com certeza absoluta não é a única estratégia para as organizações.

Em contrapartida, o pessoal de finanças e demais dirigentes das empresas querem aumentar os preços sempre que o caixa está no vermelho ou próximo a esse patamar! E o pior, fazem isto com base apenas no custo dos produtos.

Essas são, sem dúvida alguma, as duas formas mais fáceis e rápidas, porém, menos recomendadas na arte da precificação.

As responsabilidades da precificação de produtos e serviços

As decisões envolvendo a gestão de preços são de tamanha responsabilidade que, assim como no futebol o pênalti deveria ser cobrado pelo presidente do clube, na organização a precificação deveria ser feita pela alta cúpula.

Lembrando sempre que, são os preços praticados no dia a dia que definem as margens de lucro no final do mês, e, ainda, ajudam na construção da imagem da organização perante o mercado. Por incrível que possa parecer poucas empresas dão atenção à forma como podem estabelecer vantagens competitivas através de estratégias de preços agressivas.

As consequências de qualquer alteração no preço

Sendo a margem de lucro o menor valor da DRE (demonstrativo de resultado do exercício) e a receita o maior valor, então, qualquer alteração no preço pode representar aumentos substanciais no resultado final de qualquer organização.

Como exemplo, podemos demonstrar, através de uma equação bem simples, em que um realinhamento de 1% no nível geral de preços da organização pode significar um acréscimo de mais de 10% no resultado final.

Podemos aumentar volumes com estratégias como a busca de novos clientes, novos produtos, novos mercados, e, principalmente, melhorias e reestruturação da força de vendas, comercialização e distribuição da empresa.

O realinhamento de preços com o mercado deve ser um procedimento constante na empresa, porém, realinhar não significa baixar ou aumentar preços, mas sim, buscar encontrar o equilíbrio entre o valor percebido pelo cliente, diante das necessidades satisfeitas pelo mesmo.

A elaboração da estratégia de precificação

E para elaborar a sua estratégia de precificação a empresa deve conhecer bastante o mercado em que atua, e, acima de tudo, deve entender os fundamentos da precificação. Procedimentos, conceitos e processos de como estabelecer a gestão de preços em mercados competitivos são fatores fundamentais para obter resultados compensadores.

O domínio no conhecimento de alguns itens pode criar, ao longo do tempo, uma enorme vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes. Entre eles:

  • Ciclo de vida do produto;
  • Economia de escala
  • Contribuição marginal;
  • Ponto de equilíbrio;
  • Margem de contribuição e fator limitante;
  • Elasticidade-preço da demanda;
  • Estratégias de competição; etc.

Por outro lado, empresas que não possuem e nem praticam esse conhecimento acabam se deteriorando e podem sair do mercado em pouquíssimo tempo.

Fatores essenciais na hora de alterar ou colocar preços

Para que a sua empresa possa sobreviver e crescer em mercados de alta competitividade recomendamos a observância dos seguintes fatores na hora de alterar ou colocar preços em seus produtos e serviços:

  1. Entenda profundamente os conhecimentos sobre precificação citados acima. Todos eles com certeza podem ser aplicados à sua empresa, e farão muita diferença nos resultados a curto, médio e longo prazos;
  2. Tenha certeza de que a estratégia de competição (liderança de custos ou diferenciação de produto) escolhida é a melhor opção, ou seja, a empresa deve possuir competência para tal estratégia;
  3. Não altere preços só com base em fluxo de caixa ou custo do produto. São aspectos importantes, porém, nem sempre são fatores fundamentais;
  4. O uso indiscriminado de rateios de custos fixos, bem como do uso de mark-ups, embora de fácil aplicação, pode ser uma armadilha fatal para levar a empresa a praticar preços não condizentes com o mercado, nem com o valor percebido pelo cliente, e então, cair em resultados altamente indesejáveis. Fique longe desses velhos e inúteis conceitos;
  5. Lembre-se de que existem sempre pessoas dispostas a pagar mais pelos seus produtos. Resta saber onde estão estas pessoas e como chegar a elas;
  6. Avalie as variáveis externas não-controláveis como a reação de clientes e competidores aos novos preços que forem praticados;
  7. Projete a demanda de mercado e do produto levando em conta a elasticidade-preço da demanda;
  8. Projete os resultados econômicos e financeiros da sua empresa.

O cliente nunca perdoa a falta de critérios na precificação

Enfim, não veja a precificação apenas do ponto de vista de curtíssimo prazo. Isso porque o objetivo final de uma ação estratégica na gestão de preços deverá sempre ter como objetivo a maximização do lucro da empresa no longo prazo, além do mais, nunca vá para o caminho da guerra de preços, pois ninguém lucra com essa prática e seja criterioso na formação de preços de seus produtos e serviços.

Agora que você já sabe como precificar com lucro, conheça 12 ações para promover a redução de custos nas empresas!

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